Sanomalehdistön romahduksesta

Tänään HS:ssä on varsin hyvätasoinen professori Robert G. Picardin analyysi sanomalehdistön historiasta ja tulevaisuudesta.

Moni sanomalehti - esimerkkinä Helsingin Sanomat - oli 80-90-luvulla lähes monopoli omassa nichessään ja tuotot olivat sen mukaiset. 2000-luvun alussa taas alkoi näyttää, että Internet tappaa sanomalehti-liiketoiminnan kokonaan. Kannattavuus romahtikin eikä verkkoon siirtyminen tuntutunut onnistuvan: Malli, missä sisältö on ilmaista ja tulot syntyvät mainonnasta, ei ole osoittautunut oikein toimivaksi ainakaan perinteisille lehdille.

Picard ei kuitenkaan usko sanomalehdistön kuolemaan, vaikkakin paperilehti kuolee käytännössä kokonaan. Maksullisuus säilyy, mutta kannattavuus ei enää koskaan saavuta samaa tasoa kuin aiemmin.

Nyt sanomalehdistön arvo – rahassa mitattuna – on romahtanut maailmanlaajuisesti. Vie­lä äs­ket­täin sa­no­ma­leh­ti­bis­nes Suo­mes­sa oli kuin rau­hai­sa sa­ta­ma kes­kel­lä myrs­kyä­vää mer­ta. Suo­ma­lais­leh­tiä suo­je­li­vat kor­keat lu­ki­ja­mää­rät, kie­li­muu­ri ja se, et­tä uu­ti­sia Suo­mes­ta oli saa­ta­vil­la vain suo­ma­lais­me­dias­ta.

Picard kertoo sanomalehdistön historiaa:

USEIM­MAT sa­no­ma­leh­det syn­tyi­vät 1800-lu­vun lo­pus­sa ja 1900-lu­vun alus­sa. Voi­ton­ta­voit­te­lun si­jaan ne pe­rus­tet­tiin po­liit­ti­sis­ta tai so­siaa­li­sis­ta syis­tä. Mo­net leh­det te­ki­vät tap­pio­ta, ja nii­tä tu­ki­vat va­rak­kaat yk­si­tyis­hen­ki­löt, kaup­piaat tai po­liit­ti­set jär­jes­töt, jot­ka ym­mär­si­vät leh­dis­tön mer­ki­tyk­sen jul­ki­sel­le kes­kus­te­lul­le.

Eli sanomalehtitoiminta oli aluksi bloggaamisen tyyppistä poliittista vaikuttamista ilman taloudellisen voiton tavoittelua. Sitten mukaan tuli mainonta:

Kun mai­non­ta ke­hit­tyi 1900-lu­vun al­ku­puo­lis­kol­la, sa­no­ma­leh­det kää­ri­vät val­ta­osan mai­nos­ka­kus­ta. Tä­mä te­ki jois­ta­kin sa­no­ma­leh­dis­tä voi­tol­li­sia. Ajan myö­tä suur­ten sa­no­ma­leh­tien me­nes­tys kaa­toi pie­nem­piä leh­tiä, mi­kä joh­ti leh­ti­kuo­le­mien aal­toon 1930-, 1950-, 1970- ja 1990-lu­vuil­la. Näin sa­no­ma­leh­ti­mark­ki­nat siir­tyi­vät lä­hes mo­no­po­li­ai­kaan – sel­vin­nei­den leh­tien lii­ke­vaih­dot ja voi­tot kas­voi­vat.

Tu­lo­jen kas­vu joh­tui pää­osin mai­non­nas­ta. Jos inf­laa­tio ote­taan huo­mioon, mai­non­ta sa­no­ma­leh­dis­sä kol­min­ker­tais­tui Eu­roo­pas­sa ja Poh­jois-Ame­ri­kas­sa 1900-lu­vun jäl­kim­mäi­sel­lä puo­lis­kol­la...

Sa­no­ma­leh­ti­bis­nek­ses­sä oli niin help­po me­nes­tyä, et­tä per­he­yri­tyk­sis­sä lah­jat­to­min poi­ka sai usein hoi­taak­seen leh­det. Mi­tä ta­han­sa hän te­ki­kin, voit­to­pro­sen­tit lä­hen­te­li­vät lait­to­man uh­ka­pe­lin ja vii­na­kau­pan lu­ku­ja.

Sa­no­ma­leh­ti­yh­tiöt lis­tau­tui­vat pörs­siin ja nii­den ar­vo vain kas­voi: 1990-lu­vul­le tul­taes­sa mo­net sa­no­ma­leh­det tuot­ti­vat jo­pa 20–30 pro­sen­tin lii­ke­voit­toa. Ta­lou­del­li­nen me­nes­tys peit­ti kui­ten­kin al­leen alan haa­voit­tu­vai­suu­den. Alan am­mat­ti­lai­set­kin ym­mär­si­vät bis­nek­sen pe­ri­aat­teet vää­rin. Sa­no­ma­leh­dis­tä teh­tiin uu­tis­ten le­vit­tä­jiä, ei uu­tis­ten tuot­ta­jia. Tä­män vää­rin­ym­mär­ryk­sen ta­kia toi­mit­ta­jat ja kus­tan­ta­jat ei­vät kä­sit­tä­neet, mi­ten muut vies­ti­met muut­ti­vat uu­tis­ten ku­lu­tus­ta. Ih­mi­set al­koi­vat luot­taa te­le­vi­sioon, ja in­ter­net ja kän­ny­kät vain vah­vis­ti­vat tä­tä tren­diä. In­ter­net al­koi na­ker­taa myös sa­no­ma­leh­tien mai­nos­tu­lo­ja....

ON­KO SA­NO­MA­LEH­DIL­LÄ sit­ten­kin tu­le­vai­suut­ta? Kyl­lä. Mut­ta se on toi­sen­lai­nen kuin men­nei­syys. Ai­kaa myö­ten uu­tis­ten jul­kai­se­mi­nen pa­pe­ri­leh­des­sä päät­tyy, kos­ka sii­nä ei ole enää ta­lou­del­li­ses­ti jär­keä. Kak­si kol­mas­osaa sa­no­ma­leh­den tuo­tan­to­kus­tan­nuk­sis­ta koos­tuu pai­nos­ta, ja­ke­lus­ta ja muus­ta ka­lus­tos­ta. Nä­mä ka­toa­vat di­gi­taa­li­sen ja­ke­lun myö­tä.

Sa­no­ma­leh­tien teh­tä­vät säi­ly­vät elin­tär­kei­nä yh­teis­kun­nal­le. Mei­dän täy­tyy ym­mär­tää yh­teis­kun­taa ja maail­maa ym­pä­ril­läm­me. Tar­vit­sem­me foo­ru­min po­liit­ti­sel­le ja yh­teis­kun­nal­li­sel­le kes­kus­te­lul­le ja jon­kun, jo­ka val­voo ins­ti­tuu­tioi­den toi­min­taa.

Sa­no­ma­leh­tien 1980–90-lu­ku­jen lii­ke­vaih­to- ja kan­nat­ta­vuus­lu­ke­mat pe­rus­tui­vat ai­nut­laa­tui­sil­le mark­ki­nao­lo­suh­teil­le, joi­ta di­gi­taa­li­ses­sa maail­mas­sa ei ole. Ajat, jol­loin kus­tan­ta­jat saat­toi­vat odot­taa yli 20 pro­sen­tin voit­toa, ovat ohi. Tu­le­vi­na vuo­si­na uu­tis­vä­li­nei­den ta­lous­ti­lan­ne ta­saan­tuu ja nor­ma­li­soi­tuu. Haas­te on sel­vi­tä sii­hen as­ti. Ne, jot­ka sel­viä­vät, so­peu­tu­vat uu­siin olo­suh­tei­siin ja ot­ta­vat vah­van ase­man di­gi­taa­li­ses­sa me­dias­sa, tu­le­vat te­ke­mään koh­tuul­lis­ta tu­los­ta ja voi­vat jat­kaa tär­keää teh­tä­vään­sä vuo­si­kym­me­niä.

Mainonnan merkityksen Picard uskoo jatkossa laskevan.

Vii­me vuo­si­kym­me­nen ai­ka­na leh­det ovat nos­ta­neet hin­to­ja, kas­vat­ta­neet le­vik­ki­tuot­to­ja ja vä­hen­tä­neet riip­pu­vuut­ta mai­non­nas­ta. Muu­tos aut­taa sa­no­ma­leh­tiä siir­ty­mään di­gi­taa­li­seen ai­ka­kau­teen. Sa­no­ma­leh­det ovat myös muut­tu­neet mo­ni­ka­na­vai­sik­si si­säl­tö­jen ja­ke­li­joik­si.

Enää leh­det ei­vät ha­lua jul­kais­ta si­säl­töään il­mai­sek­si ver­kos­sa, vaan pys­tyt­tä­vät mak­su­muu­re­ja, ku­ten Hel­sin­gin Sa­no­mat­kin al­kaa pian teh­dä. On epä­to­den­nä­köis­tä, et­tä leh­det tu­le­vat enää kos­kaan tuot­ta­maan yh­tä pal­jon ra­haa kuin en­nen, mut­ta nii­den ku­lu­ra­ken­ne­kin muut­tuu. Kun di­gi­taa­li­set mark­ki­nat kas­va­vat ja pa­pe­ri­ja­ke­lu päät­tyy, pi­täi­si syn­tyä riit­tä­väs­ti tu­lo­ja, jot­ta di­gi­taa­li­set uu­tis­vä­li­neet voi­vat me­nes­tyä.

Picardin usko sanomalehdistön tulevaisuuteen vaikuuttaa minusta vielä lähes ylioptimismilta. Vaikka musiikin tuottajat ovat löytäneet esimerkiksi Applen iTunesista uuden myyntikanavan tuotteileen ja kirjat myyvät digitaalisina Applen ja Amazonin verkkokaupoissa, on vielä epäselvää onnistuuko sama sanomalehdiltä. On mahdollista, että musiikin ja kirjojen myynti sekin tulee jatkossa pikemmin kuihtumaan, vaikka tilanne nyt melko hyvältä näyttääkin.

Kirja myy digitaalisenakin hyvin. Digitalisoituminen ei ole muuttanut kirjaa vielä oikeastaan ollenkaan. Kirjan kirjoittajan ei oikeastaan ole tarvinnut ottaa uuttaa kanavaa huomioon. Toki digitalisoituminen on alentanut kirjan julkaisemisen kynnystä ja antanut uusia jakelukanavia kirjalle. Jatkossa ainakin oppikirjat tulevat muuttumaan digitalisoitumisen myötä monikanavaisiksi.

Sanomalehdistön tulevaisuus on lyhyelläkin tähtäimellä vielä avoin. Kirjan tilanne sen sijaan on lyhyellä ja keskipitkällä tähtäimellä vielä hyvä - päinvastoin kuin perinteisten kustantajien.